Девелоперы по всей стране начали «переодеваться», осовремениваться — заказывать новый брендинг, новое позиционирование, осмыслять продвижение и играть в креатив. Застройщики поняли, что маркетинг через определенный цикл влияет и на темпы продаж, и на стоимость, по которой они продают квадратные метры. Есть две ключевые задачи продвижения проекта — это сформировать добавленную стоимость в глазах покупателей и привлечь необходимый объем трафика для выполнения темпов продаж. И если маркетологи справились с этими задачами, то ни локдаун, ни повышение ключевой ставки, ни отмена льготной ипотеки не выведут застройщика из равновесия.

Формируйте ценность бренда и увеличивайте воспринимаемую ценность проекта

Сделать это поможет качественный брендинг и проработанные точки контакта. Качественный брендинг — это тот, который решает задачи проекта, не девальвирует его ценности и не мешает его продвигать. Например, название компании или ЖК должно легко определяться в поисковых системах, легко считываться с наружных носителей и читаться в тексте, создавать правильную ассоциативную связь.

Для точек контакта важен системный подход. У девелоперской компании должна быть четкая коммуникационная стратегия — что говорить, кому говорить, на каком языке и какими словами. Нужна и медиастратегия, которая будет определять, какой объем информационного давления нужно оказывать на рынок, чтобы сформировать правильное восприятие проекта и поднять его ценность в глазах аудитории.

Хороший брендинг — это долгий и дорогой путь, который имеет накопительный эффект, и потому не все за него берутся. Однако он полностью себя оправдывает уже в среднесрочном цикле. 

 Дополнительно инвестируя в имиджевые коммуникации хотя бы 0,5% от выручки на постоянной основе, застройщик может уверенно удерживать ценник выше на 3–5%, что с лихвой окупает все вложения.

Дайте прикоснуться к прекрасному — создавайте современный дизайн

Каждый день человек сталкивается с огромным количеством носителей: пользуется смартфоном, поисковиками, приобретает товары и услуги международных брендов, посещает интернет-магазины, скачивает приложения. У пользователей формируется насмотренность и чувство прекрасного — каждому хочется взаимодействовать с красивым интерфейсом, красивой навигацией и красивым дизайном. И из-за глобализации рынков насмотренность клиентов продолжает расти.

Так или иначе, большинство людей уже с легкостью могут отличить дешевый непрофессиональный дизайн от продвинутого, и неважно, о каком рынке идет речь. Человек просто оценивает впечатление от увиденного в целом. Поэтому, если говорить о дизайне в девелопменте, важно, чтобы он был современным. 

Речь идет не о передовом опыте — не надо за космические деньги создавать новый Apple. Речь лишь о том, чтобы быть нетерпимым к плохому, когда вместо эстетического удовольствия клиент получает эмоцию отторжения.

При этом дизайн должен не только отражать тренды, но и соответствовать задачам девелопера. Если строится жилье класса люкс — это один проект, если стандарт — другой. А если нужно дифференцироваться от конкурентов на рынке — это совершенно другая задача, которая требует еще бо́льших усилий на поиск визуального инсайта.

Замеряйте и контролируйте свою узнаваемость

Есть метрики, которые определяют спонтанную или наведенную (с подсказкой) узнаваемость бренда, в том числе с точки зрения его атрибутов. Исследования сразу дают понять, как ваш проект воспринимают на конкретной территории. В идеале замерять узнаваемость необходимо раз в полгода или раз в год, но это дорогое качественное исследование, поэтому его делают не все. 

Системные застройщики из топ–20 в России делают замеры в постоянном режиме. У региональных застройщиков ситуация сложнее — где-то под эти замеры нет инфраструктуры, где-то отсутствует желание замерять. Однако действовать нужно уже сейчас. 

Ведь и без замеров, чисто на уровне здравого смысла и экспертности, многим маркетологам очевидно, что нельзя рассчитывать на рост узнаваемости проекта, купив 10 наружных носителей в городе-миллионнике.

Метрики помогают определить, какое количество носителей необходимо, какие дополнительные высокоохватные инструменты нужно докупить к наружке (например, радио, медийную сетку в интернете, таргет и т. д.). Это позволяет контролировать медиадавление бренда, а дальше по косвенным признакам анализировать, как изменяется объем посещения сайта компании по брендовым запросам. 

Меняется обратная связь от менеджеров отдела продаж — к ним приходят прогретые клиенты, готовые покупать квартиры за назначенную стоимость. Меняется отношение агентов к объекту — они видят интерес покупателей и готовы прилагать больше усилий, чтобы изучить проект и верно предлагать его своим клиентам. Еще один «аналоговый» индикатор — когда в вашем окружении появляется все больше людей, которые говорят: «Ой, я видел вашу рекламу».

Такой дополнительный маркетинг влечет за собой добавочный спрос с бо́льшей конверсией, который, в свою очередь, позволит удержать или даже повысить стоимость квадратного метра.

Уделяйте внимание процессам внутри компании

Как только меняются правила игры на рынке, на первый план выходит команда. Сильная команда в условиях неопределенности сама придумает себе десятки инструментов и гипотез, которые начнет тестировать, чтобы справиться с новой реальностью. Слабая же команда плохо справляется с неопределенностью.

Еще одна не самая очевидная история — это скорость процессов внутри компании. Многие отделы маркетинга девелоперов просто парализует бюрократия. Документооборот усложняется, потому что проектное финансирование заставляет придерживаться определенных процедур. 

Вопрос в том, насколько в вашей компании эти процессы оптимальны, то есть высока ли скорость документооборота. Вовремя ли оплачено то, что нужно оплатить для реализации конкретных задач в конкретные даты? 

Необходимо сокращать шаг между этапами: увидел отклонение → выработал решение → реализовал → получил результат. Зачастую бумаги сильно увеличивают период от «выработал» до «реализовал», что отсрочивает получение оперативного результата и значимых данных на его основе. 

Используйте каналы и инструменты, которые раньше не использовали

В «штатные» времена застройщик, как и любая нормальная система, придерживается принципа Парето: использовать 20% усилий для получения 80% результата, которого достаточно, чтобы выполнять планы (в самом широком смысле этого слова). 

В маркетинге — аналогично. Если раньше вы использовали условные 20% проверенных решений, которые касались только 80% аудитории — самого массового ядра проекта, то в период снижения потребительского спроса надо браться за каждого клиента. Поэтому нужно расширять объемы/форматы/способы/инструменты/носители/линейку посылов/настройки таргета и так далее. 

Сейчас будет важен каждый покупатель, где бы он ни находился. Каждый инструмент будет добавлять к результату 2–3%, которые в сумме обеспечат итоговый целевой «портфель клиентов».

Многие девелоперские компании, например, недооценивают агентства недвижимости как пиар-канал, в то время как те не только делают продажи, но и находятся в постоянном диалоге с клиентами. Агенты формируют восприятие вашего проекта: у них спрашивают мнение, просят сравнить, дать оценку. 

Поэтому с риелторами нужно прорабатывать погружение в проекты — проводить экскурсии и презентации, поддерживать общие чаты, отрабатывать все возражения — не конкурировать, а налаживать партнерство. 

Еще один инструмент, который не всегда используется эффективно, — оперативные планерки. Если в вашей компании они проводятся раз в неделю либо раз в две недели, то сейчас все отклонения нужно отслеживать минимум два раза в неделю и принимать решения, что делать. 

Операционный цикл необходимо сокращать, потому что время становится очень важным. Конкуренция будет уходить в скорость изменений.

Любой рынок в процессе созревания усложняется, конкуренция растет, а маржинальность снижается — это нормально. Выдерживают эту историю те компании, которые сами растут и технологизируются. Необходимо глубоко разбираться в продажах, в маркетинге, управлении и HR. 

Мне кажется, что застройщики из-за больших капиталов недооценивают роль команд в создании добавленной стоимости компании. Обслуживание типовых операций автоматизируется, а всю дополнительную ценность, особенно в период высокой неопределенности, формируют команды и правильные партнерства. Проектное финансирование сейчас позволяет более безопасно инвестировать в развитие бренда и команд, так как снимает риск не получить денежных поступлений.

Что касается 2022 года, то самый распространенный вопрос сейчас — «Какой прогноз?». На мой взгляд, вряд ли рынок девелопмента ждут сильные падения. Думаю, он немного откатится в сторону более нормальных значений, сопоставимых, например, с 2018-м. И это не катастрофа. 2021 год был раздут и несоразмерен реальности по спросу и объемам, и сейчас они просто придут в некую «норму».